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收購+自創 佛山家電業從單一品牌向多品牌經營轉變

來源:網絡整理 作者:采集俠 人氣: 發布時間:2019-07-22
摘要:佛山家電企業多品牌戰略運作如何?多品牌運作具備什么特點?

收購+自創 佛山家電業從單一品牌向多品牌經營轉變

繼去年10月發布高端品牌COLMO、今年1月重啟旗下“華凌”品牌后,美的集團近日在京召開互聯網品牌“BUGU(布谷)”新品發布會,發布電熱水壺、智能IH電飯煲、凈水器、洗碗機、掃地機器人等多款產品。

中國家電企業過去比較多奉行的單一品牌戰略正在悄然發生改變。美的集團等多家佛山家電企業在品牌布局上動作頻頻,通過開啟多品牌戰略來應對市場變化和消費者需求。在消費分級背景下,佛山家電企業多品牌戰略運作如何?多品牌運作具備什么特點?

收購+自創:

佛企走上品牌多樣化道路

陶瓷、家電是佛山知名度最高的兩大產業集群。在相當長一段時間,陶瓷企業大多已采取多品牌戰略。家電企業此前雖然保護性注冊了眾多商標,但大多采取單一品牌戰略,直到21世紀頭十年,隨著家電行業并購重組增多,家電企業迎來第一輪多品牌戰略高峰期。

佛山家電巨頭美的集團在前期通過并購重組方式,組建起強勁的品牌集群。早在10多年前,美的就通過收購位于蘇州的春花電器,成立美的春花電器股份有限公司,進軍吸塵器領域。此后,美的品牌收購之路越走越開闊:2007年先后收購家電品牌榮事達和華凌;2008年與無錫國聯集團簽約,正式控股小天鵝;2016年收購日本老牌家電東芝、聯手歐洲家電巨頭伊萊克斯買下吸塵器品牌Eureka……

和美的相同,海信家電集團也通過并購重組方式,組建起品牌矩陣,包含中國的海信、科龍、容聲以及日本日立、美國約克等品牌,實現其在白色家電領域品牌多樣化。

隨著消費者需求日趨多樣化,市場逐步被細分,佛山家電企業已經不滿足于通過并購重組的方式來實現品牌多樣化,而是自創品牌搶占細分市場的“蛋糕”。2018年,美的推出高端家電品牌COLMO,以此推動家電行業進入“人性化交互時代”;2019年,美的乘勝追擊,繼續推出自創互聯網品牌“布谷”,讓用戶從被動接受產品到主動接受,參與價值共創。

收購+自創 佛山家電業從單一品牌向多品牌經營轉變

消費者在選購宏翼創新集團旗下品牌如果科技產品。(企業供圖)

為了響應全球消費者多樣化、個性化、定制化的需求,早在2005年格蘭仕就開始實施多品牌戰略。除了Galanz,還有 Yamatsu、Almison、Willz等多個自主品牌,涵蓋微波爐、冰箱、烤箱、空調等多品類產品,覆蓋了北美、歐洲、中亞、南亞、拉美、中東、非洲等多個地區。格蘭仕相關負責人介紹,在以美國和加拿大為主的北美地區,Yamatsu、Almison、Willz 均有產品銷售。目前,格蘭仕已經在全球149個國家和地區注冊了自主品牌,格蘭仕的產品和服務從中國供應到全球近200個國家和地區。

除了美的、格蘭仕之外,佛山其他家電品牌也通過自創品牌實現品牌多樣化。2015年,萬和電氣成立高端智能家居品牌梅賽思,涵蓋了高端智能白色家電、黑色家電、信息家電、燃氣具等泛家居電器。同時,萬和電氣還與德國博世家電合資設立萬博電氣。

宏翼創新集團從2016年起也陸續孵化出卡蛙、貝蛙、迅蛙、如果等多個小家電自主品牌,產品涵蓋微環境電器、母嬰小家電、廚房料理小家電等品類。其中卡蛙已經在美國成功注冊“Smart Frog”。宏翼創新集團首席品牌官謝安表示,多品牌戰略是宏翼針對不同產品品類選擇的經營策略,不僅豐富了企業產品線,還讓代理商、供應商、品牌商能有更多的選擇。

搶占細分市場:

實施差異化營銷策略

隨著市場消費分層趨勢日漸明朗,一個品牌已經無法完全涵蓋所有價格區間,同一個價格區間用戶需求也呈現多元化、多樣化趨勢,面對這樣的市場狀況,品牌細分、專業品牌崛起勢不可當。

美的旗下擁有10余個品牌。在六大主力品牌中,美的依舊是重要的品牌基石,COL-MO則瞄準精英人群,東芝則面向海外中高端市場,覆蓋全品類家電,而比佛利則是高端洗衣機品牌,小天鵝定位中高端、覆蓋冰空洗三大品類,以空調為主的華凌則主打電商,突出性價比。

借著旗下品牌良好的美譽和市場基礎,海信家電的“海信”牌變頻空調市場占有率曾連續13年位居全國第一,“容聲”牌冰箱市場占有率曾11年獲得全國第一。隨著海信的國際化戰略不斷加速,品牌海外知名度和影響力不斷提升,已連續5年入選“外國人最熟悉的十大中國品牌”。

海信家電對旗下科龍、容聲、日立、約克、海信五大品牌做了清晰定位——科龍將是專業的空調品牌,并持續注入年輕化基因;容聲定位專業冰箱品牌,更注重產品質量;日立定位全球一線品牌;約克定位中國一線品牌;海信則定位中高端市場,更強調科技感。

不難看出,如今家電企業已經從過去的依靠單一品牌“一枝獨秀”,轉變為如今多品牌體系“百花齊放”新格局。

華南理工大學工商管理學院教授陳明認為,多品牌戰略是指同一個產品線上開發不同的產品,是和市場需求相關的企業符號。企業基于布局市場、產品分流、樹立品牌形象等原因而開展。“多品牌戰略不怕扎堆,就怕沒有差異化。”針對家電企業開展的多品牌戰略,陳明表示,當中存在著品牌定位、品牌延伸、開發新市場風險、厘清主副品牌關系等問題。他建議,企業要有清晰的品牌戰略,并實施整套的品牌推廣、運營計劃;要有專職部門或機構運營品牌,實施差異化的營銷策略。佛山知名家電品牌要致力打造世界級知名品牌,在全世界范圍內樹立企業的市場地位。

原標題:佛山家電企業從單一品牌向多品牌經營轉變

品牌列陣搶占細分市場

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