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行業深度調整 白酒國際化加速

來源:網絡整理 作者:采集俠 人氣: 發布時間:2019-06-18
摘要:信息時報,行業深度調整 白酒國際化加速

□專題統籌 劉偉 專題撰文 信息時報記者 劉芳

隨著中國經濟和文化實力的不斷增強,白酒行業迎來了走向世界的絕佳機遇,不少知名酒企紛紛走出國門,布局海外市場。近年來白酒規模產能不斷擴大,行業深度調整、外來酒種爭奪愈加激烈的大背景下,國際化已經成為白酒企業競爭力的新體現,成為行業競爭的另一賽道。

國內市場復蘇為國際化提供契機

白酒行業經過數年的蟄伏和調整,市場復蘇已成為行業共識。日前,中國報告網發布的《2019年中國白酒行業分析報告-行業競爭格局與未來趨勢研究》顯示,經過5年的調整期,白酒行業的競爭格局日漸清晰,規模以上白酒企業數量不斷增加。

中商產業研究院數據庫顯示,2013年-2016年間我國白酒產量在1300萬千升左右,2017年白酒產量在1198.1萬千升,比2016年下滑6.9%;2018年1~11月全國白酒產量累計超800萬千升,同比增長2%。白酒行業經過深度調整已經進入穩定期,高端化、品牌化、集中度提高等成為當前國內白酒行業呈現的新特點、新趨勢。

據了解,行業深度調整以來,全國名酒開始加快推進品牌、產品、渠道和組織等全方位的市場下沉,不少名酒企業開始向周邊國家滲透,借助于國際會議、活動、賽事進行品牌傳播和市場拓展,白酒國際化成為近年來的熱門話題,國際化步伐也不斷加快。根據海關總署的相關數據,2017年白酒商品累計出口總額4.69億美元,同比增長4.34%。

五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在接受媒體采訪時表示,一線名酒之間的競爭已經從過去的價格、品牌競爭向產品、服務、終端以及國際化等全維度競爭跨越。汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜認為,白酒國際化要做好五個基礎工程:意見領袖、消費者根據地、國際標準、生產基地、市場聯盟。

國際化成為酒企競爭的另一賽道

國際化話題近年來如此熱門,中國食品分析師朱丹蓬表示,其進程加快得益于兩個方面。一方面是整個宏觀經濟與消費升級的高速發展,但這種發展也是一個優勝劣汰的洗牌過程;另外一方面則是隨著行業格局與政策的聚焦,中國的大國形象提升,大國崛起的政策紅利,進行中國白酒文化的輸出。他表示,目前從國際上來看,白酒國際化還處于初級階段。因為中國的白酒無論是工藝、香型還是度數都與國外烈酒區別很大。另外,從整個消費端來看,國外對白酒的接受度有限,但整體趨勢良好。隨著中國對外的開放,以及外籍人士在中國的旅游、觀光、工作等頻率的增高,中國白酒也有了國際化的基因。

白酒行業分析師蔡學飛則從企業角度分析稱,就目前各家酒企的信息來看,除了茅臺與五糧液是主要的國際化白酒之外,瀘州老窖與汾酒都比較活躍,江小白對于東南亞市場也開始大規模進入。“茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的國際化是要塑造國際品牌形象,拓展新的銷售市場;汾酒的國際化是借助清香型的品類優勢實現國際市場開拓轉而服務國內市場品牌營銷活動的傾向;江小白的國際化應該是品牌對于流行文化的優勢的自然拓展帶來的正常銷售范圍擴大。”蔡學飛告訴記者。

業內人士認為,在白酒行業競爭進入深水區的背景下,國際化對于白酒企業不僅僅是“合作”的行業擔當,更是一種關系企業發展的另一競爭賽道。從長遠來看,國內白酒市場已經進入了緩慢增長階段,市場份額也進入“分餅時代”,因此決定名酒廠未來增長空間的是國際市場。

此外,白酒國際化的難點也是近年來行業討論的焦點。蔡學飛認為,白酒國際化的最大難點依然是相關法律法規的國際化接軌問題,以及中國白酒的口感教育普及以及中國飲酒文化的傳播是關鍵。但他同時表示:“中國白酒的國際化對于提升中國酒企的國際競爭力是有幫助的,而且在全球化的趨勢下,中國的文化影響力越來越強,白酒作為中國的代表產品,國際化進程也符合政治經濟發展的需要”。

國內酒企

爭相加快國際化布局

隨著行業復蘇趨于穩定,國際化再次受到眾多酒企重視。從當前的格局來看,以一線酒企為代表的企業正緊鑼密鼓地布局國際市場。

●近年來,茅臺通過產品國際化、品牌國際化、市場發展國際化多個層面的努力,已經遠銷亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等超過60多個國家和地區,2017年國外市場銷量達到1941.60千升,營業收入為22.70億元。在去年11月的海外經銷商大會上,茅臺方面還披露,截至2018年10月31日,出口茅臺酒及系列酒同比增長6.8%,出口創匯同比增長34.5%。也是在這次大會上,茅臺表示其共有分布于五大洲68個國家和地區的115家海外經銷商,海外市場的銷售網絡布局日趨完善。

●五糧液也已經成立亞太、歐洲、美洲三大營銷中,在126個國家實現落地銷售,頻頻亮相夏季達沃斯論壇、廈門金磚峰會、阿斯塔納世博會等重要國際舞臺。五糧液今年3月披露,2018年,其韓國市場實現了28%的增長,出口日本市場增長近200%。據悉,目前五糧液正在加快三大國際營銷中心建設,完善海外市場管控制度,增強市場管控力度。

●2018年9月,瀘州老窖北美辦事處揭牌,成為其在北美地區國際化布局的首個根據地。2018年還投入約1200萬美元成為澳網全球官方合作伙伴。

●2017年,水井坊出口業務達3064.48萬元。

●古井貢酒2017年國際業務達172.36萬元。

●汾酒近年來也在國際化方面動作頻繁,2017年5月,汾酒代表中國品牌亮相“國際品質引領未來”中俄品質對話;2017年9月,竹葉青酒和汾酒正式成為第七屆歐亞經濟論壇官方指定用酒,此后更是接連亮相哈佛中國論壇、中美企業峰會、巴菲特股東大會、中美投資人酒會;2018年,汾酒先是以現金方式出資1億元設立山西杏花村汾酒國際貿易投資有限責任公司,持股比例為100%,隨后又在加拿大投建清香型白酒酒莊項目。

●同樣瞄準國際市場的還有江小白等年輕品牌。據了解,目前江小白以海外本土化的方式做到了海外產品的“貼地式飛行”,在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等地的21個國家和地區進行了產品覆蓋,創下了300%的海外年復合增長率。據悉,江小白根據不同地區的消費需求定制了不同的產品,比如在韓國,當地經銷商提出希望了解更多的三國文化,于是江小白就定制了一系列的三國文化系列定制酒。

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